挣30万亏500万，大批MCN倒在去直播带货的路上

转型有转型的尴尬。

王烨然在一家游戏创业公司的市场部工作，经常需要为公司挑选网红大V进行品牌推广投放。最近他明显感觉到，接触的MCN机构比以前更加积极了。

除了动辄分享行业报告以外，一部分曾经“高冷”MCN机构们也会主动找他问问需求。

超过200家MCN公司有倒闭迹象

亏完五百万以后，晴矢关闭了自己的短视频MCN公司，那是今年的3月份，疫情还未明朗，公司成立不到一年的时候。

2019年上半年，晴矢通过朋友了解到几个头部MCN的营收情况，其中一个位于青岛的头部MCN机构有3亿粉丝，每月广告收入超过3000万，单个粉丝平均每月产值0.1元。

晴矢觉得收入可观，可以一做。于是，他卖掉了自己从2014年开始运营的几个公众号，其中一个叫做“笔稿”的账号当时粉丝数已达200万。

拿着卖掉公众号的五百万，晴矢开始All in 短视频MCN创业。他的主要运营地是抖音，账号是以小短剧内容为主的剧情号。

截止到2020年3月晴矢关闭MCN之时，他在抖音共孵化了12-15个账号，账号总粉丝数达到2700万，其中最大的账号粉丝量在200万左右。

MCN创业初期，晴矢不仅参加过短视频创业培训课，自己也对当时市面上红火的大号做了分析，最终得出的结论是，通过剧情号进行涨粉，打造IP，然后接广告，将粉丝变现。

晴矢大部分的账号都遵循这条变现路径。在去年10月份，他开始感到这条路或许有点走不通。这个时候后来被晴矢认为是最该“及时止损”的时候。

但当时，他所投入的成本已经超过200万，而公司也还处于“投入阶段”，没有盈利。晴矢没有停下，他最后估算，直到关停之时，他的MCN所有获得的广告收益没有超过30万。

持续性的入不敷出，且短时间内盈利增长无望是公司倒闭的直接原因。晴矢不是个例，国内最老牌的自媒体联盟WeMedia集团副总裁方雨向界面新闻记者分享了一组数据，根据他对覆盖头腰尾多梯队的300-400家MCN机构的微型调查，截止到2020年3月，其中有近200家MCN机构面临倒闭或已经倒闭，比例超过了50%。

粗放时代的特征是大开大合，MCN的倒闭潮和加入潮在同时发生。克劳锐5月发布的最新报告显示，2019年国内MCN机构数量已经超过2万，较2018年涨幅达到300%，新增1.5万，MCN行业似乎依然看起来很热闹。

广告变现失灵，带货成为新的营收来源

在带货彻底火起来之前，红红火火的MCN生意，主要依靠旗下账号的粉丝和曝光量进行广告变现，获取分成收入。

晴矢刚入局MCN创业时，选择的同样是这条变现道路。因此，他选择在前期投入大量资金，希望打造IP，为账号涨粉，最终凭借成功的IP接广告盈利。

这是一条完整的、被前辈MCN们验证过的道路，也是晴矢在微信公号上成功过的道路，运营、涨粉、变现这套思路，为他带来了All in MCN的500万元。

但是事情显然没有设想的那么顺利，他很快发现，打造一个成功的IP太难了。

在广告市场，最不能忽略的是来自头部MCN的竞争压力，大型MCN机构手中也有头部中部甚至尾部各个阶段的账号，拥有资金、资源和人才优势。在游戏公司市场部工作的王烨然称，不管是平时还是重大节点，公司的市场投放几乎只考虑大型MCN机构，“价格一样，大型MCN服务质量好，效果有保障，小一点的MCN别说内容质量不稳定，公司都可能正在面临倒闭。”

2019年双十一，阿里官方数据显示，超过50%的商家在当天开启了直播间。双十一开场仅1小时03分，直播引导的成交就超过去年全天；8小时55分，淘宝直播大盘上的引导成交规模破百亿，品类覆盖至美妆、服饰、食品、家电、汽车等，其中在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%。

直播带货产生的价值显而易见，可以帮助商家直接达成投放-销售效果的闭环。而对于广告主而言，传统MCN机构依赖的流量变现方式——广告营销却面临价格虚高、效果难衡量的困境。

这种模式下，容易滋生的灰色空间就是刷量。2019年10月，有创业者在微信公众号发文称其与蜂群文化签订的百万营销合同，几百万的播放量，最终实际导向店铺的人流量和成交量几乎为0。后微博官方查实，该创业者所投放的账号“@张雨晗YuHan”确实存在刷量行为，对其进行关停处理，并要求蜂群尽快整改。

对于腰部MCN来说，涨粉难变现难的矛盾在疫情期间更加凸显，加上品效合一的趋势下广告主对广告变现方式的不认可，可预见的广告收入越来少，MCN们也就不得不开始另谋出路。

带货能拯救他们吗

在直播带货、短视频带货如此火热的当下，没有MCN想错过这个风口。

沉浸文化是一家主要运营在在抖音的短视频MCN机构，直到晚上9：40分，CEO王玉珏才结束自己和团队的会议。王玉珏告诉界面新闻记者，“自己是在争分夺秒地往直播转型，能转的全部转，大号全转，新号直接上直播。”

克劳锐报告显示，2019年15000+新入局的MCN机构的驱动因素主要为电商直播和短视频。业内人士称，今年MCN的扩张，60%的新增岗位都在直播，剩下30%在短视频，10%不到在长视频和图文，而且略微饱和。

直播和短视频带货能够为MCN和商家都带来直接效益，加上用户在直播和短视频中消费的习惯逐步被养成，至少现在来看，带货依然是一片热土。

不过，对于新入局者或者想要从既往的内容变现逻辑转型的MCN来说，现状却有些尴尬。

晴矢也曾经短暂试水过短视频带货，但却出现短视频千万播放，但商品转化成交额不到十万的情况。据他分析，自己的受众画像是以中年男性居多，与自己的预期并不相符，与广告商品的受众也不相符。这也造成了自己的账号在带货市场上竞争力依然不强。

多位采访对象表示，部分早期成长起来的MCN机构都和晴矢有类似问题——转化率非常低。微博认证为知名数码博主的二喜最近也宣布解散了自己的MCN，他提到了一个”三输”局面，一个旅行类的MCN机构曾借助流量优势，希望撮合酒店、航空公司为自己提供免费的酒店和机票，由MCN机构进行宣传帮助转化，后来实际的效果是商业转化率过低，导致三方都在“赔钱赚吆喝”，合作最后也不了了之，很快终止。

因此，对于转型MCN而言，要想顺利乘上带货大船，能否调整思维，校正自己的账号方向成为了关键。据晴矢估计，如果在账号成长期没有及时监测，注意调整用户画像等，重新做一个符合市场导向的带货号至少需要3-6个月时间。

回到如今的直播电商战场，大批入局者蜂拥而入，头部格局也渐渐形成。这些腰部转型MCN所面临的就是这样前路坎坷，后路式微的尴尬局面。晋级或者淘汰，随时都在发生。